Mientras el streaming crece exponencialmente en usuarios, el cable ya recauda menos que los servicios por internet. La estrategia de la televisión abierta para sobrevivir en un contexto en el que pierde poder cada día. 
El creciente interés en el on demand y los servicios de streaming dan muestras de que el mercado se expande, pero que a la vez se lleva por delante la manera tradicional de ver televisión y vender publicidad. En nuestro país, los canales líderes comenzaron a moverse para que la fuga que sufrieron en los números del rating pueda ser canalizada por otros medios, mientras que a nivel global las apuestas son cada vez más grandes y a ritmo acelerado. Días atrás, el presidente de HBO, Richard Pepler, anunció la plataforma que competirá con Netflix diciendo: “Hay 80 millones de hogares que no tienen nuestra señal y usaremos todos los medios a nuestro alcance para ir por ellos”. También agregó que el servicio producirá cientos de millones de dólares en ingresos adicionales y que “las posibilidades internacionales podrían ser igual de grandes o mayores”. Si se observa el gráfico del crecimiento de Netflix en todo el mundo se entiende mejor a qué apunta Pepler: se expande a pasos agigantados.
Aunque aquí los anunciantes se mueven a un paso más lento que la audiencia, según las principales agencias de medios las compañías ya invierten entre el 10 y el 35% de la pauta en digital. “Hace unos diez años no había ninguna discusión de que el principal punto de contacto era la televisión. Hoy en digital tenés empresas que ya invierten hasta el 35% de lo pautado. Incluso, hay marcas que sólo hacen digital”, asegura Gonzalo Fonseca de la agencia Havas. Para Patricio Busso, de MEC, “en tanto el consumo de contenidos online siga creciendo a las tasas que estamos viendo, el negocio publicitario tendrá el mismo efecto. La tendencia muestra que tiene cada vez más adeptos y el on demand está siendo más requerido”. La proyección muestra cómo la publicidad en tv abierta y cable (mundial de fútbol mediante) crecerá a finales de 2014 al mismo nivel que lo hará en internet. Si bien los números de la televisión de aire todavía son inalcanzables, lo que recauda la web ya supera a la tevé paga (ver recuadro).
En ese sentido, mientras se hace experiencia, la producción audiovisual es la que más está creciendo. “Hoy se generan contenidos para cada plataforma, porque la gente no consume lo mismo cuando está mirando en YouTube que cuando mira el mismo programa en El Trece. No es que no se ve más tevé, sino que no se hace cuando el canal lo decide. Se observa un producto cuando se tiene ganas o el tiempo necesario. Es la gente la que selecciona y termina siendo su propio gerente de programación”, dice Fonseca. “Audiovisuales y entretenimiento son la tendencia, y están ganando mucho terreno. Por otro lado, los anunciantes aún no aprovechan al máximo las oportunidades que los medios digitales ofrecen. El medio será el mismo, internet, pero se consumirá de otra manera y esto demanda nuevas formas de comunicación para los anunciantes”, explica Marcela Florez, de Globalmind.
“Tanto Tomás (Yankelevich) como yo y los demás productores sabemos que nos encontraremos viendo TV en nuestros teléfonos y tablets, pero que, lejos de achicarnos, nos va a agrandar”, manifestaba Suar en una charla en la Universidad de Palermo que difundió PERFIL, y ya se encuentra trabajando en la reciente gerencia de contenidos digitales de El Trece. Mientras, Telefe corre con la ventaja de haber realizado un programa prácticamente digital como Aliados, que lleva 21 millones de visitas a su sitio y su material audiovisual fue visto más de 35 millones de veces. “Eso generó que redobláramos la apuesta, aunque como programador de TV abierta reconozco que al programa le costaba cuadrar bien en horarios competitivos, y lo ideal era que nos fuera bien en la pantalla y en la web”, confesaba Yankelevich en la misma disertación.
En un caso como el de la producción de Cris Morena, lo más importante para la publicidad es entrar al contenido. “Se puede pautar en cada soporte por separado o comprar un paquete multiplataforma. Quien compra publicidad dentro del producto tiene asegurada su exposición en todas las pantallas”, detalla Guillermo Campanini, director comercial de Telefe. “Donde no podés pautar publicidad tradicional, te podés meter dentro de la serie. Un buen ejemplo es el teléfono de Frank Underwood en House of Cards. Todo aquel que vio la serie escucha el ringtone y lo emparienta con la marca de teléfonos. Lo mismo pasa con la marca de las camionetas. Netflix lo hace con todas sus producciones”, detalla Fonseca. Esto les cabrá a los productos de HBO a partir de 2015, cuando a través del streaming cualquier norteamericano pueda comprar contenidos como Games of Thrones sin necesidad de estar suscripto al cable.
Si algo permite internet es saber con mayor certeza quiénes son los consumidores, a partir de sus intereses. “El punto fundamental de comparación está en la segmentación. Mientras que en tv se puede comprar una cantidad equis de segundos, en internet se puede llegar a comprar contactos, segmentados por múltiples variables y medidos de manera censal. En otras palabras, puedo pautar un comercial de pañales en un programa de interés general de la tarde cuyo público es mayormente femenino y alcanzar 3 puntos de rating, pero sólo dos me pueden ser útiles. Mientras que en web puedo comprar 800 mil impactos a mujeres que estén entre su último trimestre de embarazo y el primer año de su hijo, que hayan navegado sitios vinculados a maternidad, que vivan en determinada zona y que además usen tarjeta de crédito… Sería como decirle al programa de tevé ‘de los tres puntos de rating que vos tenés, te voy a comprar dos’”, describe Florez.
El aporte de Sifema
“En Estados Unidos se compran contenidos independientemente de si salen por tele o digital. Acá vamos en tren de carga. Veo a los medios yendo lento y a Ibope desinteresada en una medición de contenidos on demand”, confiesan en off desde las agencias de medios. En ese contexto, hace menos de un mes a la medidora brasileña le apareció la competencia pública del Sifema y lo que surge de boca de los publicistas es cautela, ya que una evaluación más certera les permitiría optimizar las inversiones en anuncios.
Gonzalo Fonseca asegura que tienen en la lista de pendientes hablar con la Universidad de San Martín. “Nos interesa saber cómo están trabajando. No se lo considera porque es incipiente y faltan detalles, pero bienvenido sea”, explica.
Leopoldo Frederic, de MEC, confirma que también miran con atención el proyecto: “Evaluamos su metodología, panel y tecnología, como también las comparaciones que surgen con la medición de Ibope. Estimamos darle un seguimiento no inferior a un año antes de tenerlo en cuenta. Tenemos expectativa en si incluirán mercados del interior”.
Si lo que se pregunta es por qué hay rechazos de algunas agencias, productoras o canales privados, la respuesta de Fonseca es contundente: “El concepto de transparencia lamentablemente en Argentina no es el que genera mayores adhesiones. Cualquier proveedor que pueda traer más transparencia en los números probablemente sea inconveniente para algunos”.